线上销售提速“不可逆转”白酒企业深化渠道和营销变革
2020年岁末，A股白酒板块延续涨势。近日，贵州茅台、五粮液、ST舍得等多只白酒股屡创历史新高。在业绩层面，从当前行业传出的消息来看，今年龙头酒企表现依然不错。
高端白酒看似一片欣欣向荣背后，变化也在悄然发生着。疫情深刻改变了白酒的销售渠道，各大龙头酒企都在加快变革步伐。
“转型线上销售已是不可逆转的发展趋势。”一位白酒流通行业人士对《每日经济新闻》记者称。
2020年是贵州茅台渠道变革的大年，其直销渠道商一口气增至68家。对此，茅台集团董事长高卫东近日也表态称，2021年将继续加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设。
酒企加速渠道变革
疫情下，白酒业转型线上的步伐加快。“疫情使国内各大酒厂越来越关注到线上渠道的重要性，尤其是名酒厂。”一位从事酒业流通的企业高管向《每日经济新闻》记者称，未来电商等渠道的销售占酒业整体销售的比例有望进一步提高。
正如该高管所言，目前多家龙头酒企都在大力推进渠道变革。从去年开始，茅台直销渠道建设开始起步，今年实现了大踏步的前进。今年6月，包括红旗连锁、汇嘉时代、合肥百货在内的22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，签约成为茅台酒直销渠道商。截至10月，茅台已和68家电商、卖场、烟草零售等优质直销渠道商达成合作。
签约之后，茅台向这些直销渠道大量放货。此前，茅台还宣布，今年第四季度68家直销渠道商将获得4160吨飞天茅台销售投放，相当于今年茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%，并在元旦前完成全部投放。
“茅台将不断深化营销体制改革，加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设；形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的局面。”茅台集团董事长高卫东在12月21日举行的贵州茅台2020年度全国经销商联谊会上表态称。
“2021年将是茅台直销渠道商优化提升年。”国盛证券预计，在茅台直销渠道持续优化之下，公司业绩也将稳步释放。
白酒行业另一龙头――五粮液近年来也在积极推动营销组织变革，重点构建以新零售和企业团购为核心的新增销售渠道，在投放上传统商家渠道不再增量，而是把量投放到新零售和团购渠道。在渠道持续调整下，今年前三季度，五粮液实现营收424.93亿元，同比增长14.53%，净利润145.45亿元，同比增长15.96%。其中，第三季度实现收入117.25亿元，同比增长17.83%，净利润36.90亿元，同比增长15.03%。
五粮液在年度经销商大会上也提出，要继续健全团购体系，持续培育、巩固意见领袖和消费圈层；同时深化数字转型，进一步优化营销组织、提高营销数字化管理能力。由此看来，五粮液的渠道变革力度似乎依然不减。
业内：高端名酒仍看重线下场景和服务
“我个人认为，电商渠道并不会完全取代线下渠道，特别是在高端酒领域。可能在低端酒影响会相对大一点。”张家口市糖酒副食有限责任公司董事长韵德贵认为，酒类销售越来越倚重于服务和消费场景，在这些方面，电商销售不一定能很好地“落地”。
“对于购买茅台、五粮液这些高价值的名酒，消费者还是更愿意到线下店来买。”韵德贵称，一方面是怕在网上买到假货，另一方面消费者到店里实地看看货，有售货员的介绍也是一种消费体验。
尽管线上酒水渠道尚未对线下渠道形成足够的“威胁”，这并不意味着线下渠道可以“高枕无忧”。“未来品牌化、规模化和连锁化是酒类流通行业发展的必然趋势，行业内大量缺乏品牌力小烟酒店将被淘汰。”百川名品董事长贾光庆认为。
“从酒类流通终端看，份额超7成的烟酒店的品牌化、连锁化是大方向。”此前，天风证券也在一份研报中称。
而据《每日经济新闻》记者了解，这两年国内不少品牌力弱的小烟酒店正在被“淘汰”。“2019年时我店里的销售就比较疲软。今年疫情影响下，生意也不太好做。”一家小型烟酒店的负责人称。
后疫情时代，除渠道变革外，营销手段的变革也成为酒企必不可少的竞争手段。与五粮液拼商务和团购渠道不同，泸州老窖似乎更欲年轻化路线。近年来，泸州老窖不断与其他消费品牌进行联名，包括香飘飘、爱达乐、影视IP《姜子牙》等。此外，舍得酒业大打文化牌，推出大型诗乐舞剧《大国芬芳》，加码老酒战略等。
“如今，高端白酒品牌不断涨价，卖得越来越贵。为维护高端白酒品牌定位，各大酒企在讲故事、营销手段上也是下足了功夫，不过消费者是否买账，又是另外一回事了。”一位白酒分析人士指出。
相比之下，“不愁卖”的茅台，更强调精准营销和靠前服务。在茅台看来，后疫情时代，新的消费理念、消费场景和消费模式不断升级，“文化”和“服务”仍是茅台驱动发展的两个重要引擎。
“要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。”高卫东说道。