诺基亚2013年不会消失 中国市场是救星
诺基亚2013年不会消失 中国市场是救星 MBAChina 诺基亚还将活跃很长时间,本来是毫无疑问的一件事,但唱衰诺基亚的论据确实存在。2012财年第三季度净亏损9.69亿欧元；12月以1.7亿欧元的价格,卖掉了位于芬兰埃斯波的总部大楼,改为租用;有数据显示智能机市场诺基亚已经跌出前五,列在三星、苹果、RIM、中兴和HTC之后。伟大的评论家(首先在美国媒体上)出现了,他们说诺基亚品牌已死,大股东们只不过在坐等收购。其实这个论断逻辑有问题,就算“坐等收购”,而且还真就等到了,品牌也不会死去。沃尔沃乘用车品牌被中国人买下,不也活得好好的吗？
美国评论员提出诺基亚是否会消失的问题,本身可以作为临床心理学案例——对雷曼兄弟公司破产心有余悸的反映。在美国金融界看来,道光三十年开张的雷曼兄弟公司倒塌,重要性堪比911双子大厦倒塌。两个倒塌的共同点是引起了大大超越事实的判断,一个关于经济形势,一个关于安全形势;有人欢迎这样的判断,因为它们可资利用;然后它们真的被利用了。
倒塌的故事不多讲,回到诺基亚的故事。不必追溯这家公司十九世纪中叶从木浆厂出发屡次转型的历史,2000年到来之前,诺基亚曾经应对过手机销售困境,当时的竞争者是爱立信、西门子和摩托罗拉。还有人记得西门子手机吗？就是那种把它摔在墙上仍能听到老板在另一头咆哮的小砖头。信息技术的有趣之处在于十几年前的情景回想起来似乎发生在古代。当时诺基亚远远不如摩托罗拉,为此想了一个化整为零的办法,把公司分成多个事业部,各自形成风格,应对不同的市场,于是有了简单便宜的2字头直板手机、日历和记事本功能强大的6字头商务手机、金属质感的8字头手机。分而治之颇有成效,结果是诺基亚超越摩托罗拉,率先生产出本品牌第1亿部手机。
“当年勇”顶多证明经验,毕竟过去的成功不能用来预言未来的成功。诺基亚的现实如何？在负面新闻之外,人们或许能注意到它今天仍然稳坐全球手机市场第二把交椅,和新晋的老大三星,各占市场份额的五分之一强和五分之一弱。在非智能手机市场,诺基亚依然没有对手。出货量体现着服务能力,服务能力对应公司价值——诺基亚对数以十亿计的用户具有价值。
有利的外部因素主要有三个。首先,智能手机的平均价格下行,非智能机(即所谓的功能手机)则有演变成准智能机的趋势,两者正处于融合的进化阶段,这对长期盘踞中低端市场的诺基亚品牌大有益处,开发价格适应这部分市场、同时增加一些智能手机特性的产品,是诺基亚的一个新机会。
其次是和微软的合作。Windows 8看起来有望统一微软家族桌面设备和手持设备的使用体验,诺基亚是其矩阵中手机战队的正选队员。从目前发布的920型号看,这个队员的发挥还算不错。微软2013年会消失吗？不会,诺基亚也不会。
第三个因素事关中国市场的深度。已经有人说中国是诺基亚的救星,的确如此。中国市场容量巨大而且层次丰富,一家企业只要在这个市场的任何一个层次有所作为,可保无忧。诺基亚和山寨机分享着中国繁荣的“发展中”市场。有个镜像可以参考。泰国2011年7月大选中,英拉为赢得大选,承诺实施“大米典押政策”,即政府以较高价格向直接农民收购大米。英拉政府一举上台,并兑现诺言,导致泰国出口大米价格骤升,份额大幅下降,失去持续数十年的全球稻米第一出口国地位,出口商苦不堪言。但由于深厚的中国市场中有大规模价格不敏感的消费者,泰国茉莉香米(其稻米中的高端产品)对中国的出口前景仍然看好。
再回到诺基亚的故事。诺基亚的机会过去在于做与摩托拉罗、爱立信和西门子不同的手机,今天在于做与三星、苹果不同的手机。这个品牌稳定皮实的特性如果充分得以发挥,致力于帮助用户减少更新换代的花费,帮助地球减少电子垃圾,让“环保的耐用消费品”形象深入人心,它将难以被取代。