苏宁电器被指销售欺诈：销售策略还是营销漏洞？
苏宁电器被指销售欺诈：销售策略还是营销漏洞？ 更新时间：2011-2-23 11:31:21 据经济之声《天天315》报道，厂家附带电视机座，卖场却强制搭售；消费者想退货，遭到冷遇；卖场出具的发票不符规定，致使消费者不能享受国家补贴；是无意还是故意，是偶然还是必然，《天天315》权威调查：苏宁电器，是销售策略还是营销漏洞？ 消费者投诉 2月15日，经济之声《天天315》节目组收到厦门听众蒋艇南的投诉，说的是苏宁电器销售欺诈的问题。蒋先生说，去年11月12日他在苏宁易购网上购买了一台52寸飞利浦电视价值1万3千940元，购买新电视本来是一件让人高兴的事可是没想到自从买了这电视就算是买到了一大堆的烦恼了。 蒋先生在网购的时候，苏宁要求自行购买电视的底座花费是220元，而实际上这款电视厂家是带有底座的。 蒋先生：当时他在网上就有一个图案包括价格都有写上，所以我当时就认定这个电视机是没有底座的，然后送货的时候确实那个纸箱上也说，纸箱里不包括底座。但他们安装人员来的时候，他说他问过他们销售人员，飞利浦是有底座的。我打电话他告诉是没有底座的，他来看了以后说明没有底座，这就是他们店面销售知道飞利浦是全部有底座的，但是他派来的师傅不知道这种情况，来了以后他看没有底座，第二天又回去取底座。 记者：第二天又回去给你取底座了，但是这个底座是花220块钱买的是吗？ 蒋先生：对。 当电视送到家的时候，负责安装师傅对这一款电视非常的陌生，无法顺利安装电视，当最终确认电视质量有问题蒋先生要求退货的时候，苏宁的售后服务的态度却显得很糟糕。 蒋先生：开机的时候不出图象，全部都是白色的马赛克，这种状态还是有，所以我就一直坚持要求退货。他们对此的回答说，“这个电视机有没有马赛克或者是质量好不好坏不是说你说了算的，要我们说了才能算。”但是他又不派人来进一步解决这个问题，包括其中有一台插座是插不上去的。这个事情拖了大概有一个月的时间。 苏宁电器始终不给退货，消费者也就不想再纠缠了，于是决定不再退货，想要领取国家电器以旧换新补贴的时候发现发票有问题，补贴拿不到。 蒋先生：苏宁始终没有答应退货，要发票拿到他那能够给我把国家的补贴拿到，我就想放弃了，不想跟他们再麻烦了。结果拿到发票给他们去，想拿他们400块所谓国家补贴的时候，他说我的发票的名称与身份证名称不符。我说发票的名称是你们打上去的，不是我们打上去的，他说你们是网上操作的，是你们操作不当造成的，他那个电脑上打出一页来，下面所谓的提头确实是身分证号码，我说我的电视也被你们拉去，旧的电视机国家补贴就享受不到了，他说这样吧，你在半年之内再买一台。 记者追踪 接到消费者蒋先生的投诉之后《天天315》的记者展开了调查，首先记者打电话给电视生产企业飞利浦，确认电视底座的问题。 飞利浦客服：这个应该没有带，是我们这边配过去，然后要向用户收40元的费用。 记者：您再重复一遍，这个本身电视不带底座，但是是你们这边的飞利浦电视…… 客服：是不带的，但是我们这边有厂家配，配完之后要向用户带过去的话向用户收取费用40元。 记者：并不是在某个卖场然后在另外一个卖场买底坐是220块钱，是没有这回事吗？ 客服：应该没有，商场购买的话，除非他是比如说是之前买的机子，之前买的机子是挂在墙上的，现在又想改座台座了要另外购买一个台座是需要另外付费的重新购买有可能是200多。 之后，节目组记者开始与苏宁电器取得了联系。 苏宁客服：您知道顾客的联系电话吗？ 记者：我知道。 客服：请您告诉我好吗？我们这边会尽快协调处理此事的。 记者：怎么协调处理呢？按照一般情况之下遇到投诉你们会怎么处理？或者说能不能给我转到一个相关的部门？ 客服：您好，您的信息我们这边会记录下来，尽快组织研讨以便服务改善，也会把顾客的信息及时进行反馈，然后由我们指定专人处理此事也会给您回复电话的可以吗？ 记者：什么时候给我一个答复？ 客服：尽快。 记者：尽量在半个小时之内给回复好吗？ 一个小时以后，记者仍然没有等来苏宁的回复，于是只好再次致电苏宁电器。 苏宁客服：受理员正在处理，我们这边可以催一下给您尽快回复。 记者：我刚才打过电话10分钟之内给我答复，现在已经过去20分钟了。 客服：那我们这边给您催一下，尽快给您回电话。 记者：从第一次说一个小时之内给我答复，现在说10分钟给我答复，然后又说立刻给我答复，到底什么时候能给我一个答复？ 客服：是这样的，我们这边要核实一下顾客的信息，也是需要联系一下其他人。 记者：尽快是多久？ 客服：我们处理是需要时间的。 在本期节目开播的时候，也就是22日12时15分，依然没有等到苏宁电器的任何回复。蒋先生的案例是《天天315》进行了追踪调查的例子。而在节目组在中国广播网上的爆料系统当中，关于苏宁电器的投诉还有。 类似投诉 比如河南的伍女士投诉5月1日南阳苏宁电器新店开业对外发宣传彩页，宣传一千万让利资源力度大，生活电器降价50%，空调冰箱降价40%，彩电手机降价30%，时间三天一时间消费者蜂拥而至，伍女士考考虑到苏宁的信誉恰逢五一促销想买一台特价机，5月2日的中午12点多到苏宁去买三星电视，当时苏宁的服务员介绍说特价6800，伍女士想回家取钱一个多小时以后回来被告知恢复原价8千多，店长说要实在想买再加200块钱我们也卖。伍女士心想，既然拿着钱来了，就再添200吧，反正自己是看中了这款电视，但是让她想不到的是服务人员在答应填200成交之后又以库里没货为由变挂了，转而让伍女士购买旁边那款一万多的机器。来回折腾让伍女士感到有被捉弄的感觉，明明挂着特价促销机却最终被忽悠到了其他价格高的机型上，伍女士觉得受骗了。 还有济南的消费者投诉，今年春节回济南，到苏宁泉城路店给媳妇选了一台方正的台式机，价格是4499元，当时跟导购说清楚了说哪一款的，可是第二天送到家打开包装显示器竟然不是自己选择的那一款。之后消费者和导购联系，结果得到的答复说方正的显示器都是一样的箱子装的，来货的时候也不知道是什么样的。难道不同样式的显示器，申请外观使用新型的时候专利号是一样的吗？这也太能够糊弄人了吧！ 律师观点 针对苏宁电器欺诈销售的问题，节目组连线了北京朝阳律师事务所律师刘军。 主持人：对苏宁电器的销售方式在法律上能否进行一个定性呢？ 刘军：苏宁电器的销售方式我们所关注的主要是看它是否是构成商业欺诈的问题。首先来看一下什么是商业欺诈。商业欺诈是指在市场交易投资服务过程中，通过隐瞒事实的真相，发布虚假的信息，签订合同夸大宣传等手段，误导欺骗单位和个人骗取钱财的各种物质利益，违背诚实信用原则的以欺骗为手段的不正当竞争行为。从法律上讲，商业欺诈是一方当事人故意告知对方虚假情况或故意隐瞒事实真实情况，诱使对方当事人作出错误的表示，也就是说用虚假情况引诱对方作出一个错误的判断。 它通常包括合同欺诈、广告欺诈、价格欺诈、服务欺诈等。具体商业欺诈有这么一些表现形式：一是销售以次充好的商品；二是采取一些虚假或不正当的手段，使商品的分量不足；三是销售处理品、残次品等次品但是把它说成是正品；四是以销售清仓价、甩卖价现在所谓的大出血等方式来欺骗消费者，实际上价格并不是那么的；五是不以自己真实的名称和标记来销售商品；六是用所谓的用拖把，就是雇佣他人来欺骗进行诱导性的商品；还有一些以有奖销售、还本销售违反国家相关规定的等等，这些都是他的具体表现形式。 主持人：综合以上提到的三个苏宁电器的销售案例，您怎么定性苏宁电器的销售方式？ 刘军：对于蒋先生的案例来讲，我更倾向于销售服务质量的问题而不是欺诈问题，这里主要涉及到产品和质量的问题。而河南伍女士碰到的情况，应该构成了商业欺诈。 主持人：蒋先生在接受我们采访的时候谈到因为和苏宁电器在调解上障碍重重，所以他想通过法律途径来解决问题，他到底应该怎么办呢？ 刘军：我想主要是两个方面的问题：一是注意收集证据，包括录音、录像、证人、发票就是一切能够证明这个真相的证据材料。第二个方面，掌握了证据基础上可以跟对方去协商，如果协商不了的话可以去工商局有个消费者协会到那投诉去通过他们来给协调解决，如果不行的话就拿着手里的证据向人民法院起诉通过司法程序来解决。 专家点评 中央财经大学商学院市场营销教授崔新建与中央台特约评论员张春蔚对此做以下点评。 主持人：崔教授您对苏宁电器的营销方式怎么看？ 崔新建：这个问题主要的还是在于执行上，欺诈应该是说到没有做到，我们称之为欺诈。商家其实更多的应该是在执行方面存在着问题，服务上是不是原来就没打算做到，还是打算做到但是具体部门没有执行好，这些可能都是。实际上网络营销也好或者是电视营销也好这些实际上本身是没有问题的，营销方式本身是没有问题的。作为商家来说，在网络上也好，电视上也好，应该说到做到，这个非常重要。 主持人：从营销学的角度来说，卖场最佳营销方式是怎样的？ 崔新建：这里面比较重要的我同意前面说到的信用应该是非常重要的，其实并不存在一个最佳的营销方式。我们在国外看到的营销方式或者促销的花样远远不及国内，国内改革开放之后其实在很多形式上已经走到前面了，但是我们实际上更重要的应该是在信用上应该有更多的突破。我感觉到国内在营销环境方面应该有更多的建设。 主持人：我们一直在谈到一个诚信的问题，为什么我们屡屡在卖场遭受到这种诚信危机，比如之前的家乐福的诚信问题。 崔新建：我觉得现在有几个问题。一个是现在零售商的竞争环境可能非常激烈。第二个是营销环境不够规范，包括法规的建设和执行和监督，当然也包括媒体和舆论的监督。第三个我感觉到中国的问题在于零售商。可以看到近几年来无论是苏宁还是其他的零售商，在中国发展得很快，发展得很快意味着其经营管理方面有的时候跟不上。如果一个企业不是在全国各个部门或者所有零售店都出现同样的问题，那么很大程度上实际上是其总部的控制力问题，或者其整个商业模式可能存在问题。 主持人：苏宁电器出现这些问题和以前我们所做的家乐福问题有相似的地方，总部的初衷可能不是这样的，但是因为它扩张得很快，它的很多店面总部无法去掌控他，所以会有一些店面出现一些欺诈的销售方式。 崔新建：举例来说，如果总部对于下级有很多指标的要求，但与此同时没有更多的激励方式或支持模式，这样的话下级零售店的部门可能就会钻空子，就只能搞投机的行为或者违法违规的行为来实现，这些可能是一个总体需要思考的问题。 主持人：谢谢崔教授。我们再有请张春蔚。苏宁电器的营销方式在国内的卖场其实是普遍存在的，为什么我们要想思考一下，为什么国内的卖场普遍都有这样的营销方式的存在？ 张春蔚：店是租的，货是厂家的，营业员和促销员很多还是厂家的。对于这样一个卖场而言，他的很多东西其实并不是说完全掌控在自己手里的，但是有一点，不管怎么样，所有的销售行为是在苏宁电器完成的，最终影响的是苏宁的商业。 百思买今天宣布要退出中国了，它水土不服的背后，我觉得还有一点就是中国的家电零售市场的竞争非常激烈。 表面上看起来这只是一起普通的消费者的投诉，但更重要的其实是家电企业对于自己的商业信誉售后服务的妥善处理。第一，基本上很少有人想到商品的价格补差这种妥善行为，但其实这个补差是非常重要的。比如出现了控制不了价格变化的情况，把补差环节做好其实是挽救事态的一个最重要的方法。但是现在补差几乎等于虚设。第二，过度强调价格的背后，使得消费者就是冲着你是最低价来的，如果没有达到大家的预期，最后势必造成大家对你整个的服务、配套体系的不满意。所以我个人认为，其实现在很多的企业，在跑马圈地的背后还应该在一些细节和内功上加大改进的措施。 主持人：要对这种带有欺诈性质的营销方式来进行监管的话您个人认为瓶颈在哪里？ 张春蔚：对于企业而言，因为不是纯自动化管理，因为有人工的基础在里面，确实难免出现一些遗漏，但是可以用更高的补偿方式来弥补消费者，而不是出了问题互相推诿。