赴美IPO背后解码完美日记“幕后推手”逸仙电商
成立于2017年的完美日记，仅仅用了两年多时间就成为“中国互联网彩妆第一品牌”。其母公司逸仙电商日前也启动赴美上市，或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。
根据灼识咨询报告，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。此外，它还收获了众多行业奖项，包括被天猫评为2019年最受00后喜欢的国货品牌第二名……
这几乎成了一个现象级的个案。完美日记的成长速度令业内外人士叹为观止，同样也令人充满了好奇：成立至今仅四年多的逸仙电商，如何打造出完美日记？又如何能成长为国内美妆领头羊？
可以确定的是，逸仙电商的成功绝不能仅仅用“资本加持”所定义。建立消费者与品牌的深度联系、开发创新的产品并提供个性化的贴心服务，这些相辅相成的作用力让它能够直接触达消费者。
如今，成功打造出完美日记、小奥汀、完子心选等多个品牌的逸仙电商，已经开始思考自己的下一步，谋求更大的舞台。
以DTC数据中台，锻造产品力
支撑完美日记爆红的基础逻辑是与之匹配的产品力，这也是逸仙电商恪守的核心竞争力。实际上，逸仙电商在塑造产品力上有一套自己的打法，构筑了强大的护城河。
一方面，逸仙电商的数字驱动型DTC商业模式能够使其以更直接的方式与客户互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。这种模式构建了具有强大核心功能的平台，颠覆传统美妆行业价值链的各个部分，缩短公司的产品开发周期。
在利用独特的数字驱动型DTC模式更早更快地捕捉到用户需求的变化后，逸仙电商可以快速且精准地改进产品开发。
据了解，逸仙电商拥有强大的数据技术团队，该团队有超过200名工程师，致力于技术、数据和相关功能的开发。截至2020年 9月30日，该团队约占公司总部员工人数的20%，占员工总数的6.3%。
在得出消费者洞察后，逸仙电商能够利用优秀的供应链资源，快速运用到产品开发中来。招股书显示，逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作。例如，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，使其降低仓储、物流成本。
以用户为中心、以数据为驱动的产品开发模式下，完美日记的新品推出速度更是令其它品牌望尘莫及，让用户持续种草持续尝鲜。
招股书显示，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。
同时，逸仙电商也在加紧提高自己在产品研发生产链条上的自主把控力。
首先，完美日记投入了大量资源去做产品迭代升级，研发投入逐年攀升。2019年的研发费用同比增幅达777%。2020年前三季度研发费用达4090.2万，已超2019年全年水平。
此外，逸仙电商落成了1800平方米的逸仙研发中心，配备了行业领先的实验室设备和设施，涵盖成分质量测试，配方开发，功效评估，感官评估，安全评估和后勤支持，并于2020年7月开始运营。
而今年3月，逸仙电商就与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax启动合作投资计划，将投入7亿元打造自有彩妆研发和生产基地，将成为逸仙电商硬核产品力的重要支撑。
营销力+服务助力扩张及用户留存
营销方面的成功是完美日记被津津乐道的话题，更是助力其扩大品牌影响力的“武器”。毕竟在信息爆炸的互联网时代，酒香也怕巷子深。
也就是从完美日记开始，KOL及用户深度互动的社交化营销模式的优势被更多品牌看到，也随之掀起了一场“KOL营销”热潮。
“我们可以快速响应用户反馈，并针对每个KOL及平台量身定制内容创意，保持与KOL高品质合作。”逸仙电商招股书透露，截至2020年9月30日，其与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝，具有广泛的品牌影响力。
受益于该模式，逸仙电商得以用经济高效的方式推广产品，提升品牌知名度。数据显示，2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。
招股书显示，2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%，考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入，以及新冠疫情对销售收入的影响，这一变化符合市场预期。
营销可以扩大客群，而服务则是提高用户留存的关键。逸仙电商很早就在服务上开始打造自己的护城河。
目前，逸仙电商拥有一支专业的美妆顾问团队，通过线上线下渠道，为客户提供优质的个性化服务。顾问团队会定期与客户分享美妆内容，全程跟进，满足客户多样化的需求。截至2020年9月30日，其拥有约1200余人的美妆顾问团队，以及约300人的内部客服团队。
“归根结底，好的产品是1，好的营销是后面的0。高品质、有创意、具有惊喜感的原创产品是积累品牌力的资本。始于产品、忠于品牌是完美日记坚守的信念。”完美日记CMO Christy此前曾这样表示。
品牌力进阶打造多品牌矩阵
当完成初步的品牌心智累积后，完美日记也在不断思考，如何不断提升品牌影响力，塑造更深入人心的品牌形象。从目前的动作来看，完美日记显然在寻找更大的舞台。
在今年“双十一”预售启动的节点，完美日记宣布周迅为品牌首位全球代言人，再宣布Troye Sivan为品牌大使，共同传递“美不设限”的主张。
完美日记曾这样解释与周迅合作的原因：“品牌希望每一份对美的渴望都能被尊重，每一个人都可以释放对美的本能，成就一个真实美丽的自己。而周迅无论作为品牌全球代言人，还是去传递‘美不设限’的品牌主张，都是完美的人选。”
而官宣周迅和Troye Sivan的合作，则被行业视作为是完美日记寻求品牌升级的重要信号。
作为“三金影后”，又是老佛爷亲自钦点的Chanel的品牌形象大使，周迅无疑是国际时尚圈知名度最高的中国明星之一。Troye Sivan则在欧美音乐圈中有良好的粉丝基础，完美日记借着这次合作，也能成功打入这个圈层，建立品牌的国际化形象。
此外，逸仙电商也在不断拓展品牌矩阵，完善集团在各个价格带和人群中上的版图。在相继推出完美日记、小奥汀、完子心选三个国内知名的彩妆及护肤品牌之后，今年10月30日，它又宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一――Pierre Fabre签订协议，从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。
如今，逸仙电商携带着成功密码，仍在持续不断的迭代升级中；而立志于成为“新时代的美妆新品牌孵化平台”的它，正朝着更伟大的目标迈进。