酒鬼酒3成募资用于广告 复兴两大难题
酒鬼酒3成募资用于广告 复兴两大难题 更新时间：2010-7-19 0:10:02 高层震荡风波余温未退，酒鬼酒股份有限公司又迅速推出一项定向增发方案，其中3成募资将用于广告投放，这似乎在表明其急切做强市场的决心。 职业经理人集体离职，酒鬼酒被疑管理层已被架空；而与经销商合建的销售公司更加剧了双方的利益冲突。 在中糖入主酒鬼酒三年半中，中国白酒产业也经历新一轮的消费升级，一线白酒品牌已基本占据各自的主战场。依然存在自身定位不清、销售体制不贴近市场的酒鬼酒想再重回市场，重振昔日辉煌，看起来并非易事。 募资投广告 在过去的三年多时间里，酒鬼酒在中糖的带领下，解决了公司大股东占款、经营管理机制的改革问题，还梳理了产品线，使改组前生产停顿的酒鬼酒重新回归市场。 酒鬼酒7月15日发布的2010年上半年业绩预告中，酒鬼酒获得净利润5000万元，预计同比增长约250%，尽管其中一部分来自于诉讼收入。 在这次定向增发预案中，酒鬼酒拟以不低于11.55元的价格发行3838万股，筹集资金上限4.43亿元，主要用于投入四个项目：“馥郁香型”优质基酒酿造技改项目5482万元，基酒分级储藏及包装中心技改项目1.99亿元，营销网络建设项目5054万元，品牌媒体推广项目1.2亿元。 这其中占据总募资额约1/3的1.2亿元品牌推广费引起资本市场揣测，该笔费用再加上自筹的1.9亿元，酒鬼酒对于广告投放资金就高达3.1亿元。 招商证券分析师董广阳指出，广告项目募资意味着公司有急剧扩张的意愿，但可行性上或遭质疑，能否募资成功尚不可知。不论是业内外，还没有以广告投放为募资项目的先例，广告投放并不直接产生经济效益，而同行企业都是靠自身积累和广告投放形成互动，得以发展壮大。 酒鬼酒新任命的副董事长范震表示，酒鬼酒产品有高中低档系列，但以后重点推广的肯定是酒鬼酒400元-500元，500元-600元价位的产品，而做高档产品线广告投入相对大些。 在定向增发方案公布半月前，酒鬼酒宣布提拔三位来自投资方中糖集团的副总经理。而今年初以来，酒鬼酒陷入职业经理人集体离职风波。 7月6日，酒鬼酒宣布子公司湖南供销有限责任公司和经销商出资设立酒鬼酒湖南销售公司。 复兴难题 尽管上半年业绩明显进步，但中糖对酒鬼酒的目标并不只是经营。 中糖每年都会举办糖酒交易会，这被外界认为是酒鬼酒未来拥有的渠道优势。不过，酒鬼酒近几年存在的最大问题即销售体制，公司付出很多努力但收获不大。 广州一位从事白酒专卖的经销商表示，在其经营的白酒品牌中，酒鬼酒终端销售很一般，他认为主要原因是酒鬼酒的广告投入非常有限。 白酒专家万杰也表示，目前国内白酒市场，江苏有洋河，贵州有茅台，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，这些一线品牌地位难撼动；而华东市场又是安徽古井贡主打，酒鬼酒很难向外拓展。实际上近两年酒鬼酒的销售主要以招商为主，只是通过糖酒会招商看起来实现了销售。 另一方面，酒鬼酒的大本营湖南也遭遇了来自一线名酒的挑战，特别是泸州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销。 酒鬼酒一位内部人士表示，酒鬼酒现在面临的两个最核心问题是，其一，定位不清，同一个酒鬼酒，高中低档都有，价值感不稳定，没有人能说出一瓶酒鬼酒到底值多少钱；其二，市场批零倒挂，导致中间经销商没有利润而代理积极性不高。