特仑苏转向隐现蒙牛战略变局
特仑苏转向隐现蒙牛战略变局 更新时间：2010-1-16 15:40:27 按照营销惯例，乳品企业一般不会在其高端奶产品线上使用独立的明星形象代言，蒙牛特仑苏、伊利金典、光明优倍、三元极致均是如此。 可是，蒙牛打破了这个惯例。2009年12月27日，蒙牛与“钢琴王子”郎朗签下协议，聘请其出任蒙牛高端乳品特仑苏的形象代言人。 乳品行业内人士认为，蒙牛在特仑苏产品上经历了2009年的一场危机之后，开始调整营销策略，以扭转此前仅凭概念营销难以获得较高消费粘性的局面；同时，蒙牛在2010年力推特仑苏等高端奶产品，也将为蒙牛接下来在上游奶源上全力推进的现代牧场建设，解决终端消化奶源的后顾之忧。 为牧场建设解决后顾之忧 去年7月，中粮联手厚朴基金投资61亿港币收购蒙牛20%的股权，作为蒙牛缔造者的牛根生成功套现9.55亿港元。紧接着8月份，牛根生宣布辞去内蒙古蒙牛乳业股份有限公司董事长一职。很快，随后就有消息传出，牛根生将利用这笔资金，全力进驻乳业产业链上游，通过蒙牛现代牧业集团股份有限公司在国内大规模投资建设现代化牧场。 蒙牛现代牧业股份有限公司是在2005年9月，由蒙牛乳业中层以上管理人员共同注资5325万元成立的，并在2007年变更为股份制公司。目前，这家公司在全国各地已建成现代牧场4个，正在建设的牧场有3个。根据该公司规划，未来3至5年，将在全国范围内兴建25至30个现代牧场。 一位乳品行业人士告诉记者，目前国内多家乳品企业都在打造现代化牧场，但是，制约现代牧场建设的仍旧是赢利问题。按照成本估算，目前国内普通养殖户的原料奶成本为每公斤3元，而现代化牧场的成本要到每公斤5元左右，如果生产普通液态奶，现代牧场在成本上不具备价格优势。因此，目前这些现代化牧场所生产的原料奶主要用来生产高端奶。而从另一个角度来看，如果乳品企业要建设现代化牧场，就必须在终端销售上有一个稳定的产品线来消化这些原料奶。在营销术语当中，将这种销售量相对于原材料稳定平滑的特质，用消费粘性来解释。 营销转向提升消费粘性 根据AC尼尔森截至去年10月的监测数据显示，蒙牛特仑苏在国内高端奶产品当中不仅占据着77.5%的市场份额，同时，蒙牛也表示特仑苏已经成为其重要的利润来源。因此，不管是市场份额还是利润获取，保持特仑苏的销量稳定对于蒙牛都至关重要。 记者注意到，郎朗在签约蒙牛代言人之后，还获得一个身份，那就是蒙牛“特仑苏名仕会”的荣誉会员。事实上，签约明星代言人仅仅是蒙牛特仑苏在2010年营销转向的表象，而这个“名仕会”才是未来特仑苏在营销上的核心。 在去年特仑苏危机事件发生后，蒙牛在特仑苏产品的营销战略重心就转移到一个全新的思路上来，那就是“会员制营销”。而“特仑苏名仕会”正是建立在这一营销理念基础之上的。按照蒙牛方面的解释，会员营销的概念此前一直存在于传统领域，蒙牛希望能够将这一营销方式引入到乳品领域。 为了迅速实现这个营销平台的扩容，蒙牛在平台的准入上设立了较低的门槛。记者登录蒙牛特仑苏官方网站看到，任何消费者只要购买特仑苏超过两箱并在“特仑苏名仕会”网站注册即可成为会员，而此后的积分则通过继续购买产品获得。 根据蒙牛方面提供的数据显示，在名仕会成立短短一年时间内，其注册的会员就已经超过50万人。不过，蒙牛更为看重的则是这个营销平台中超过50%的“高学历、高收入、高感知”的会员部分。针对这部分消费观念已从物质消费转向精神消费的高端消费人群，蒙牛选择采取会员制营销的方式，来提升消费者在特仑苏产品上的消费粘性。