汤臣倍健：品牌 渠道成长中的保健品巨头
汤臣倍健：品牌 渠道成长中的保健品巨头 更新时间：2011-1-7 9:49:16 第一、品牌储备初具雏形，广告费用控制有力。 对于消费品来说，品牌建设是打开其知名度的关键，我们认为汤臣倍健+十一坊+顶呱呱的品牌储备已初具雏形，而从细分子产品来看，公司以蛋白质粉为传播立足点，主推牛初乳钙片、蜂胶软胶囊、骨胶原高钙片和小麦胚芽油软胶囊的意图也十分明显。进一步地，公司将会使用超募资金对行业进行整合，目前看来似乎更侧重下游的细分市场，比如运动品牌和婴童产品等。 第二、连锁模式有望重点推广，销售终端明年期待放量渠道广布。 从渠道深度上看，公司的销售模式主要分为三种：区域经销模式、直供终端模式和连锁经营模式。公司区域经销和药店分成，其他直供或连锁所得则是直接计入公司的营收。区域经销和直供一样，只是区域经销需要借助经销商，两者均属于传统意义上的销售渠道。而连锁目前还比较少，在中国还不是主要模式，目前还是辅助性的。但公司有意将其进一步加以推广，原因一方面在于提供服务；第二是展示形象；第三则为未来销售奠定基础。 第三、产品成熟后的资源整合仍有空间。 公司反馈的情况是今年的现有产能已经不够，主要依靠车间的改造来满足销售。2011年在2010年产能上翻倍已经能够预期，募投是现在车间2.68倍量，因此2-3年之内产能是没问题的。另外，募投里面预留了1w平米，可以扩展。如果明年成功，会进一步扩展车间。 第四、展店与增收双管齐下，外协比例将减为零点的扩张方式是一方面和经销商分析市场，寻找增长点；另一方面每年有销售人员去跟踪，内部销售部门去指定规划。 目前大的连锁店都逐步趋于成熟，空间可观，公司方面想放慢节奏，稳妥推进。 第五，涨价应对成本提升。 由于公司产品原料大多是进口的，在目前国外农产品价格居高不下的背景之下，涨价的幅度可能会超出预期。例如，巴西蜂胶涨价20%，新西兰乳清蛋白粉50%，美国小麦胚芽油很难供应，天然VE德国40%。公司方面预计以上的涨价因素可能会对冲产品提价后所带来的4个百分点的毛利。 第六，效仿成熟市场和企业。 国内保健品市场在93-95年迎来第一个春天，当时主要厂家的竞争策略是围绕单一产品不断夸大功效，但由于急功近利，消费者期望值过高，到97年大都濒临死亡，于是有了好长时间的保健品行业低迷。98年安利进入中国，逐步教育消费，坚持以直销模式将几十个产品线多管齐下，而不夸大产品功效，力求传播一个健康的理念。2002年公司进入保健品市场，也会以安利为榜样逐步丰富其产品线。 第七，风险提示： 监管风向不明，外资虎视眈眈《保健食品监管条例》还未推出，风格上究竟严还是松各方还在博弈，若风向偏松可能会有利于强势外资的进一步渗透。 第八，首次给予谨慎推荐评级。 我们预计公司2010、2011和2012年EPS分别为1.62元、2.49元和3.93元，首次给予谨慎推荐评级。 我们需要说明的是，在中国保健品行业尚处于规范化的发展初期，公司能够高速发展的空间广阔；但从更具体和中短期角度考察，是否能够顺利的维持持续的高增长，有许多行业、市场的因素需要进一步跟踪。这也是我们这次仅给予谨慎推荐评级的原因；随着我们研究的进一步加深，上调评级是可能的。