教授观点 | 陆娟：建立政府赋能品牌建设的长效机制
教授观点 | 陆娟：建立政府赋能品牌建设的长效机制 中国农业大学经济管理学院
中国农业大学中国农业品牌研究中心主任、经管学院陆娟教授在中国农业品牌政策研讨会上以“农业品牌建设政府如何赋能”为主题发表演讲。学院予以转载，以下是演讲的详细内容实录。
中国农业大学中国农业品牌研究中心主任、教授/博导 陆娟
“品牌”中的“牌”是指附属于产品或服务的名称，用以区分产品制造商或服务提供商，“品牌”中的“品”代表品牌的品质、品味、品格等市场属性。质量是品牌的基石，是品牌成长的起点。消费者购买某品牌产品的前提是对该品牌的信任，而品牌信任的前提是品牌产品的优异质量。因此，品牌建设的两个关键要素是：产品质量和品牌信任。农业品牌建设为何更需要政府参与。农产品品质形成的复杂性、质量感官判断的困难性、质量形象的脆弱性，以及弱小企业信息的低透明性，造成农业品牌比工业品牌更难获得得消费者的信任。乡村振兴战略下，能够快速树立和维护农产品质量信誉、提升农业品牌信任度的只有政府。这是因为政府相对于企业和农户具有更高的透明度，相对于协会和行业联盟具有更高的公信力，从而消除信息不对称；农产品质量的保证，需要政府在质量管理、政策制定、资源整合、认证保护等方面发挥好“看得见的手”作用。农业品牌建设政府如何赋能。农业品牌建设中的政府赋能必须坚持市场主导、企业主体、政府引导原则，政府的多重角色决定了政府具有行使各种职能的权利，从农业品牌建设过程来看，这些职能权利分别可以通过政策制度、标准与认证、产业布局、节日设定、平台搭建、部门协同等六大赋能方式，赋能于农业品牌建设。不同地区、不同行业、不同品牌发展阶段、不同级别的政府，在赋能农业品牌建设中的手段和方法，应该有所不同。根据品牌成长的一般规律，我将品牌建设分为品牌创建、品牌成长、占领市场三个阶段，称之为赋能环节。针对各阶段的不同特点，提出政府发挥作用的七方面，称之为赋能点。在品牌创建阶段，政府的赋能点有两个，是引导品牌建设主体树立正确理念和着力提高农产品质量，以保证品牌建设的方向和提高品牌成长的起点。在品牌成长阶段，政府的的赋能点有三个，是培育农业品牌创建主体、保护和弘扬农耕文化和营造农产品品牌建设良好环境，以提高农业品牌建设主体力量、建立农业品牌文化沉淀、推动农业品牌建设快速发展。在品牌占领市场阶段，政府的赋能点有两个，是摸清需求指导生产、加强营销建立长效推广机制，以彻底解决农产品供需矛盾、引导需求、促进消费，提升农业品牌的知名度和美誉度，提高农业品牌市场竞争力。根据这七个赋能点的目标要求，将六大赋能方式具体化，我们提出了一套相互关联的各赋能点的赋能手段，其核心是建立一套科学合理、整合联动、符合品牌成长规律的长效赋能机制，以从根本上推动农业品牌的发展。