教授观点 | 王锐：强邻环伺，淘宝直播能否独领风骚？
教授观点 | 王锐：强邻环伺，淘宝直播能否独领风骚？ 北京大学光华管理学院深圳分院
如果说今年的互联网零售有什么看点，直播带货无疑是最大的风口。虽然淘宝直播一马当先，但强邻环伺，抖音、快手、京东、拼多多都在重金加码。淘宝直播的优势还能持续保持吗？
北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐撰写的案例《淘宝直播：电商的下半场? 》进行了相关探讨。本文通过一手访谈，描述和还原了淘宝直播从2015年底诞生，到2020年迎来爆发的整个成长过程，还原了其决策与发展的具体场景。同时本案例通过对这一阶段行业发展多角度的讲述，对电商直播的缘起、淘宝直播的模式进行了相关梳理与分析。结合对淘宝直播模式的思考，本案例同时探讨了电商行业、零售行业以及更大范围的营销与数字经济议题。
以下内容为案例文本的部分摘选。
“直播电商” or“电商直播”
“直播电商”和“电商直播”有着鲜明的区别，淘宝直播属于后者。
“电商直播，是在电商的场景里，在做直播的这件事情，本质上还是电商的逻辑叠加了直播产品的功能和手段。商品从原来二维图片方式变成立体的视频化方式反馈给消费者，可以做到所见即所得，所以本质上来讲是一种店铺形式的升级”，淘宝直播相关负责人表示，“直播通过讲解，可以用各种各样的角度去做展示，更加三维立体。”
不难看出，从本质上看，直播把原来淘宝中的“无人店铺”变成了“有人店铺”。原来逛一个淘宝店铺，往往通过搜索，然后浏览商品，全程“无人打扰”，有问题时去跟客服旺旺留言，客服才会来“招呼”。但如果回归到线下逛一家店的场景，消费者去买衣服或者选购化妆品，一进门，一定会有一个导购来到消费者面前：“您好，这是我们的新款，您是买给爱人还是送朋友？我可以帮您推荐。”这是线下习以为常但又内涵深刻的零售逻辑。
而直播电商，很多平台则是先做直播，之后再去做电商，这实则回归到了粉丝经济。
这些主播一开始做直播往往是跟粉丝聊天，可能因为打游戏特别厉害、讲段子挺好玩、唱歌特别好听，或是其他内容吸引到了一些粉丝关注，粉丝进而注意到主播的相关产品：“你唱歌挺好的，声音好像特别清晰，麦克风在哪买的？”“你今天唱歌戴的这个项链挺漂亮的，有同款推荐吗？”这与追星很类似：明星身上穿的衣服，戴的佩饰等等所有使用的商品都会成为粉丝模仿和购买的对象。
所以“直播电商”与“电商直播”，一个是粉丝或流量变现的逻辑，一个是电商升级的逻辑。
被直播重新定义的电商
本案例无意列举太多淘宝直播所创下的GMV纪录，因为这些纪录几乎每天都会被刷新；同时也无意突出薇娅或者李佳琦的“神话”，这些是一个新时代的注脚而非主体。我们更多期望探寻的是，以2020年初的视角来看，淘宝直播的模式是否能健康发展？对淘宝和阿里、对电商行业、对互联网流量战场乃至新基建与新经济，以及身处其中的企业与消费者，都会产生哪些关键性影响?
淘宝直播重新定义了电商。淘宝直播的快速增长，会不会是以传统方式在淘宝购物的用户们，转而到淘宝直播上购物？这是创造增量，还是存量搏杀？这是淘宝直播首先要回答的一个问题。
据内部了解，淘宝网有上千万用户，习惯于在夜晚时段“逛”淘宝。他们没有明确购买目 的，大多是根据“千人千面”的首页推荐进行相关商品的浏览；临时有了想法，就“感性购物”；而如果有明确需要购买的商品，他们往往通过搜索框，直奔目标，“理性购物”。这种区别成为判断淘宝直播增量价值的关键。
资料来源：尼尔森社交电商深度研究(2019)、麦肯锡《2019 中国数字消费者趋势》、光大证券
根据光大证券相关分析，在直播电商普及之前，消费者都主要通过如微博、微信、小红书、抖音等社交平台来“做功课”、“种草”好物，然后再去电商或者线下门店进行购买。而直播电商则改变了这一模式：头部KOL在选品时，通常会采用大众知名品牌加上独有的低价策略，让那些不愿做深度思考、花时间“做功课”的用户可以在观看直播的同时，快速做出购买决定，减少选择障碍，降低用户决策成本。
此外，在电商直播强直观性、高互动性、低门槛性、强促成性的特点下，配合直观的试用效果、限制购买数量的营销方式等综合作用，消费者受到直播的感官刺激，也极易引起冲动性的消费行为。因此淘宝直播直接带动了淘宝的GMV增量空间，对珠宝玉石等品类的拓展也是完全因创新而产生的增量，这对于根基于GMV获取佣金及服务费收益的阿里而言具有重要意义。
因此，说淘宝直播“重新定义电商”，或许并不夸张。
2019年全社会零售总额411649亿元，其中网上零售总额106324亿元。在淘宝直播出现以前，网络零售是整个零售的一个组成部分，甚至只是零售的一个场景。这主要在于数千年形成的零售业态包含太多元素，人货场的交叉变化将零售业态分割为众多形态，形态间又在场景、销售方式、供应链组织方式等众多节点上有所不同，且具有明显的区隔。例如超市与商场就在销售这一节点上存在自选和导购的区别，诸如此类，纷繁复杂，形成了NXN的矩阵式迷宫。技术、平台、多方的需求和认知、社会经济的发展……让这些区别在全社会的各个场景中分散开来。
图表：淘宝直播的品类渗透
资料来源：淘榜单X淘宝直播《2020淘宝直播新经济报告》
淘宝直播通过4年的实践，证明了许多原本电商难以还原其销售场景的品类，都可以通过直播的形式实现电商化。这一突破的意义非凡。根据数据显示，汽车、大家电、珠宝等以往网购难以触及的品类，都随着淘宝直播而迅速“上网”，并且通过实践证明了非凡的效果。淘宝直播的成功证明，线上线下的区隔是可以解决的，5G下的万物互联、虚拟现实等技术的发展都将进一步让“直播” 链接所有零售品类。品类天花板的打破意味着电商的“疆域”大幅扩大。
由此产生一个问题，电商的下半场会不会是电商直播?
答案：可能是。以淘宝直播为代表的电商直播，实现了“线下导购的线上化”，这看起来是扩展一种零售方式，那么最直接的方法是将线下零售的场景体验优势通过技术还原到线上电商平台中，这显然做大了网络零售的市场。更重要的是，其宣告了网络零售不再只是零售的一个渠道，而可以成为零售场景，这改变了对整个电商行业发展的战略判断。
淘宝直播能健康发展吗？
证明一件事情存在的最好方式就是举出类似的已经被证伪的事情。淘宝直播在发展的过程中，不光外界，内部也对其有不少争议。电视购物、团购等模式就被拿出来类比。但通过淘宝直播的实践，目前已有一定结论：我们不能强行分析，其在各种层面具有本质不同，也许只能说，形式上是类似的“种子”，但有着完全不同的“土壤”。
图表：电视购物与电商直播
资料来源：商务部 、橡果国际招股说明书、欧睿国际、淘宝直播、光大证券
什么叫“土壤”？电商直播的平台是移动终端，用户能够随时随地观看，并且随着各类短视频APP引领的超级流量，占据大量用户时间与注意力，即使电视最大行其道的年代也无法与其相比：电视购物虽然也能通过电话等方式进行互动，但与电商直播随时交流相比又落后了太多；电视购物没有评价体系，而电商直播则根据上百个维度的数据引导流量，赛马机制让良币驱逐劣币，电视购物却正好相反......类似的角度还有很多，我们难以强行分析二者的所谓“本质差异”，确实只能说，“土壤”完全不同，自然得出的“果实”也完全不同。
团购的“三大原罪”已广为人知：货不对板、差别对待、投诉无门。其核心问题在于团购企业的激烈竞争，成为“新淘宝”、“新美团”的冲动让其在经营行为上不断放水，例如从一天一团变成团购超市。而淘宝直播在当前的电商土壤下解决了所有这些问题：虽然直播电商“折扣”是一大关键因素，但其形成的良性循环“还原”了团购这种模式最初的善良本意......直播为的就是不再货不对板、实物商品为主不存在差别对待、淘宝的电商环境甚至不需要消费者去投诉。简言之，“土壤”的问题尤为关键，诚然如上述分析，结合“土壤”来看，两者已经不是同一维度的“物种”。
互联网模式的潮起潮落，一个重要规律在于低门槛、监管缺位，但“弄潮儿”们又都怀着 “巨头梦”。这导致行业迅速拉低竞争底线，快速爆发后泥沙俱下，随着监管介入，行业步入衰退。移动SP、视频、团购、P2P、游戏、秀场直播、网红、租房租车、金融科技等等，几乎无一不经历了这一个“死亡螺旋”。
但电商直播的大本营在淘宝。作为全球第一的电商平台，淘宝构建了包含无数模块的“新商业文明”基础设施，以及在这一基础上逐步实现的“开放、透明、分享、责任”的精神与共识。历经20年的发展，也许还存在很多问题，但依托数字化和全球第一的市场，淘宝确实实现了范围内的高效治理、有效治理。简单而言，电商直播与其他互联网模式相比，胜在监管有力、竞争有序，不容易重蹈其他互联网模式从诞生到爆发再到衰退的规律性的“死亡螺旋”。而这归根结底还是“土壤”问题。
综上所述，正是由于阿里巴巴长期投入所建立的电商能力，淘宝直播的“护城河”可谓“一望无际”。这也是为什么快手、抖音等坐拥巨大流量的短视频平台，在自建电商做直播电商，还是与淘宝合作成为导流平台间不断摇摆的原因。
图表：淘宝直播展示的一些治理能力，是淘宝平台治理能力的一个缩影
关于淘宝直播的未来，在案例中也进行了探讨：
“电商直播，相比整个大盘，还属于一个小众的应用。在绝大部分消费者心目中，还没有把看直播买东西当成一个理所当然。而到目前，淘宝直播的定位仍然是创新业务。如果2020年的任务是再实现至少100%的增长，那这样的任务目标还可以持续几年呢？”